IQOS overtreft Marlboro: Philip Morris bereikt strategisch kantelpunt in Q1 2026

Voor het eerst in de geschiedenis van Philip Morris International is een rookvrij product groter dan Marlboro. In het eerste kwartaal van 2026 overtrof IQOS het iconische sigarettenmerk op volume in de markten waar het actief is. Dat is niet alleen een sterk kwartaalresultaat; het is een meetbaar kantelpunt in een transformatie die al jaren gaande is.

De cijfers: smoke-free trekt het zwaardere gewicht

Philip Morris International rapporteerde over Q1 2026 een netto-omzet van $10,1 miljard, een stijging van 9,1% (organisch +2,7%). Achter dat gemiddelde schuilt een fundamentele tweedeling.

Het smoke-free segment groeide de omzet met 24,7% (organisch +15,8%). Het traditionele verbrandingssegment, de klassieke sigaretten, groeide met 6,7% (organisch +0,9%). De verhouding tussen beide segmenten verschuift daarmee structureel: smoke-free producten zijn nu goed voor 43% van de totale netto-omzet, een stijging van 1,3 procentpunt ten opzichte van het voorgaande kwartaal.

Het margeprofiel maakt het verhaal compleet. De brutowinst van het internationale smoke-free segment groeide met 28,6% (organisch +19,4%), sneller dan de omzetgroei van 24,7%. Dat verschil is geen toeval; het is bewijs van schaalvoordelen en een gunstiger productmix. Naarmate het smoke-free volume toeneemt, verbetert de kostenstructuur. De brutowinst van de totale onderneming steeg met 10,1% (organisch +3,8%), mede gedreven door pricing, operationele leverage en de verschuivende productmix ten gunste van smoke-free.

Het IQOS-mijlpaal: een symbolische én operationele drempel

De meest opvallende mededeling in het kwartaalpersbericht van PMI is niet een winstcijfer, maar een rangorde. IQOS is nu het nummer één nicotinemerk op volume in de markten waar het beschikbaar is, voorbij Marlboro.

Concrete cijfers ondersteunen die positie. HTU-verzendvolumes (Heated Tobacco Units) stegen met 11,3%. IQOS heeft een marktaandeel van 10,9% van de gecombineerde sigaret- en HTU-industrievolumes. PMI controleert inmiddels 77% van het mondiale volume in de heat-not-burn categorie. Het product is beschikbaar in 108 markten.

Die dominantie in een snel groeiende categorie is strategisch van groot belang. Marlboro werd decennialang gebouwd als het sterkste tabaksmerk ter wereld. Dat IQOS het nu op volume passeert, illustreert hoe snel de verschuiving verloopt.

Winst per aandeel: twee lezingen van hetzelfde getal

De gerapporteerde verwaterde winst per aandeel daalde met 9,3% naar $1,56. Dat getal vraagt om toelichting. De daling is volledig toe te schrijven aan een non-cash aanpassing van de reële waarde van het minderheidsbelang in India; een boekhoudkundige correctie zonder operationele betekenis.

De aangepaste verwaterde WPA bedraagt $1,96, een stijging van 16,0%. Exclusief valuta-effecten groeit dat cijfer met 5,3%. Dit is de graadmeter die de onderliggende prestatie van het bedrijf weergeeft.

Jacek Olczak, CEO van Philip Morris International, formuleerde het zo: "Our performance exceeded our expectations in the first quarter, with an outstanding delivery from IQOS driving very good growth for the group against a strong prior-year comparison."

PMI heeft op basis van de Q1-prestaties de full-year guidance voor de aangepaste verwaterde WPA bijgesteld, uitsluitend voor valuta-effecten.

Wat dit betekent voor de tabaksindustrie

De tabaksindustrie verkeert in een structurele transitie. Sigarettenvolumes dalen mondiaal al tientallen jaren, gedreven door gezondheidsbeleid, belastingverhogingen en veranderende consumentenvoorkeuren. Bedrijven als PMI, BAT en Japan Tobacco reageren met investeringen in alternatieve nicotineproducten: heated tobacco, e-sigaretten en nicotinezakjes.

PMI zette daar het vroegst en meest geconcentreerd op in. De strategie levert nu meetbare resultaten op: een smoke-free segment dat sneller groeit, hogere marges genereert en de sigarettenomzet als aandeel van de totale business stap voor stap verdringt.

De gerapporteerde groei van combustibles (+6,7%) is overigens niet slecht voor een krimpende categorie. Pricing en volume houden dat segment vooralsnog overeind. Maar de richtingspijlen wijzen onmiskenbaar dezelfde kant op: smoke-free groeit ruim vier keer zo snel als combustibles op organische basis (+15,8% versus +0,9%).

Vooruitblik

PMI heeft haar full-year 2026 forecast voor de aangepaste verwaterde WPA bijgesteld voor valuta-effecten. De volgende kwartaalresultaten zijn het moment om te beoordelen of het smoke-free aandeel in de omzet de grens van 45% nadert en of de IQOS-volumegroei het tempo van Q1 vasthoudt.

Bronnen: Philip Morris International (persbericht via Business Wire)

Dit artikel is uitsluitend bedoeld ter informatie en vormt geen financieel, beleggings- of fiscaal advies. Today in Finance is geen beleggingsonderneming en beschikt niet over een vergunning als bedoeld in de Wet op het financieel toezicht (Wft). Raadpleeg altijd een gekwalificeerd financieel adviseur voordat je financiële beslissingen neemt. Today in Finance is niet aansprakelijk voor beslissingen genomen op basis van deze informatie.