Heineken haalt koffiebaas om biercrisis op te lossen

Heineken benoemt Rafael Oliveira als nieuwe bestuursvoorzitter en CEO. De Braziliaanse manager wordt op 1 oktober aangesteld, zo maakte het bedrijf dinsdag bekend. Zijn achtergrond: hij leidde JDE Peet's, het koffiebedrijf achter Douwe Egberts en Peet's Coffee. Zijn opdracht: een bierconcern in zwaar weer weer op koers brengen.

De keuze voor een koffiebaas bij een brouwer is niet willekeurig. Heineken zoekt geen bierman, het zoekt een herstructureringsmanager.

Een omzetgat van 2,2 miljard euro

De cijfers spreken voor zich. Heinekens omzet daalde van 36,4 miljard euro in 2023 naar 34,2 miljard euro in 2025, een terugval van meer dan 2,2 miljard euro in twee jaar. De daling treft Europa en Amerika het hardst, de markten waar Heineken zijn naam en marge het sterkst heeft opgebouwd.

Tegelijkertijd loopt een ingrijpende reorganisatie. Het bedrijf wil de komende twee jaar 2 miljard euro aan kosten besparen. De rekening daarvoor wordt deels betaald met banen: wereldwijd dreigen 5.000 tot 6.000 functies te verdwijnen. Op het hoofdkantoor in Amsterdam, waar ruim 3.700 mensen werken, gaat het om enkele honderden arbeidsplaatsen.

Oliveira's voorganger, Dolf van den Brink, stond al die jaren aan het roer onder aanhoudende druk. Hij vertrok afgelopen maand na zes jaar, zonder dat er direct een opvolger klaarstond. Dat gat, en de manier waarop het werd ingevuld, zegt iets over de urgentie die het bedrijf voelt.

Wat een koffiebedrijf gemeen heeft met een brouwerij

Bij JDE Peet's had Oliveira te maken met een vergelijkbaar vraagstuk: een grootschalig, gediversifieerd bedrijf met sterke merken in een markt onder druk, waarbij kosten, distributie en merkpositionering de sleutelvariabelen zijn. Het zijn precies de uitdagingen waarmee Heineken nu worstelt.

De logica achter de keuze is daarmee pragmatisch: Heineken heeft geen behoefte aan iemand die weet hoe bier wordt gebrouwen. Het heeft iemand nodig die weet hoe je een multinational met een gediversifieerde merkportefeuille en een versnipperd distributieapparaat efficiënter maakt. Oliveira heeft dat gedaan bij koffie. Nu moet hij het doen bij bier.

Dat de Raad van Commissarissen voor een externe kandidaat koos, en specifiek voor iemand van buiten de bierbranche, is ook een signaal aan de organisatie: de koers verandert, en business as usual is voorbij.

Wat volgt

Oliveira treedt op 1 oktober aan. Zijn eerste kwartaal als CEO valt samen met de presentatie van de jaarcijfers begin 2027, het eerste echte moment waarop de markt hem zal beoordelen. De reorganisatie loopt ondertussen door: de komende twee jaar gelden als de kritieke periode voor de kostenbesparing van 2 miljard euro. Of Oliveira de omzetdaling weet te keren, of in eerste instantie vooral de bezuinigingen begeleidt, wordt de centrale vraag van zijn eerste termijn.

Bronnen: Heineken

Dit artikel is uitsluitend bedoeld ter informatie en vormt geen financieel, beleggings- of fiscaal advies. Today in Finance is geen beleggingsonderneming en beschikt niet over een vergunning als bedoeld in de Wet op het financieel toezicht (Wft). Raadpleeg altijd een gekwalificeerd financieel adviseur voordat je financiële beslissingen neemt. Today in Finance is niet aansprakelijk voor beslissingen genomen op basis van deze informatie.