Nike staat 70% onder de top en probeert zichzelf opnieuw uit te vinden. Lukt het?
Morgenavond rapporteert Nike kwartaalcijfers. Maar het echte verhaal is groter: de grootste turnaround in de sportswearindustrie in jaren, geleid door een CEO die terugkeerde uit pensioen om het merk te redden.
Er was een tijd dat Nike onaantastbaar leek. Het merk domineerde elke sportcategorie, elke sneakerwinkel, elk sponsorcontract. Die tijd is voorbij. Het aandeel staat op circa $52, zo'n 70 procent onder de piek van eind 2021. De winst per aandeel is bijna gehalveerd. En in de tussentijd hebben merken als On Running, Hoka en een herlevend Adidas marktaandeel afgepakt dat Nike voor het oprapen had laten liggen.
Dinsdag na sluiting van Wall Street rapporteert Nike de kwartaalcijfers over het derde kwartaal van boekjaar 2026. Analisten verwachten een omzet van $11,2 miljard, vrijwel gelijk aan vorig jaar, en een winst per aandeel van circa $0,29. Dat is een daling van bijna de helft ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
Maar wie alleen naar de kwartaalcijfers kijkt, mist het grotere verhaal.
Hoe Nike zichzelf kwijtraakte
De problemen begonnen niet gisteren. Onder voormalig CEO John Donahoe koos Nike vanaf 2020 radicaal voor directe verkoop aan consumenten, het zogeheten DTC-model. Het bedrijf trok zich terug bij grote retailpartners als Foot Locker en Dick's Sporting Goods, investeerde zwaar in eigen webshops en apps, en leunde steeds meer op bestaande klassiekers als de Air Force 1 in plaats van nieuwe innovatie.
Het resultaat: retailpartners vulden de vrijgekomen schapruimte met concurrenten, de innovatiepijplijn droogde op, en Nike verloor de connectie met de sportwereld die het merk groot had gemaakt. Waar Nike achterover leunde, renden On Running en Hoka letterlijk voorbij.
De man die terugkwam
In oktober 2024 keerde Elliott Hill terug als CEO. Een 32-jarige Nike-veteraan die het grootste deel van zijn carrière aan de commerciële kant had doorgebracht, het bouwen van relaties met retailers en sportorganisaties. Zijn benoeming was zelf al een statement: Nike had iemand nodig die wholesale begreep, niet digitale transformatie.
Hill lanceerde de "Win Now"-strategie, gebouwd op vijf pijlers: cultuur, product, marketing, marktplaats en fysieke ervaringen. De meest ingrijpende verandering: het herstellen van de wholesalepartnerschappen die zijn voorganger had afgebroken.
De eerste resultaten zijn zichtbaar. In het tweede kwartaal van boekjaar 2026 steeg de wholesaleomzet met 8 procent naar $7,5 miljard, terwijl de directe verkoop 8 procent daalde. Noord-Amerika, Hill's prioriteitsregio, groeide 9 procent. Nike keerde terug op Amazon, herstelde banden met Foot Locker en Dick's Sporting Goods, en investeert dit jaar meer dan $5 miljard in marketing, een verschuiving van promotiegedreven kortingen naar merkopbouwende storytelling.
De innovatiegolf
Het andere front is product. Na jaren van kritiek dat Nike was gestopt met innoveren, presenteerde Hill's team vier grote productlanceringen: de Nike Mind-lijn (gebaseerd op tien jaar neurowetenschappelijk onderzoek), Project Amplify (bionisch aangedreven schoeisel), de Pegasus Premium hardlooplijn, en een vernieuwde Vomero.
De hardloopcategorie is het duidelijkste lichtpunt. Nike heeft hier marktaandeel teruggewonnen en Barclays noemde het herstel in running als reden om het aandeel recent op te waarderen naar een koopadvies, met een koersdoel van $73.
De keerzijde
Maar de turnaround is niet overal zichtbaar. China blijft een pijnpunt: de omzet in Greater China daalde vorig kwartaal 17 procent door lokale concurrentie en economische zwakte. Converse, het dochtermerk, zakte 30 procent. En de margés staan onder druk: de brutomarge daalde 320 basispunten, mede door $1,5 miljard aan tariefkosten en de lopende investeringen in de ommekeer.
Ondertussen gaat het snijden door. Nike schrapte in januari 2026 opnieuw 775 banen bij Amerikaanse distributiecentra, het derde opeenvolgende jaar van ontslagrondes. Hill noemt boekjaar 2026 zelf een "transitiejaar", de rommelige tussenfase waarin moeilijke beslissingen later vruchten afwerpen.
Wat de cijfers van morgen moeten laten zien
Voor beleggers is de hamvraag niet of de omzet licht stijgt of daalt. Het gaat om drie signalen: houdt het wholesaleherstel aan, stabiliseren de marges, en komt er perspectief voor China?
Het aandeel noteert een koers-winstverhouding van circa 32, wat niet goedkoop is voor een bedrijf met krimpende winsten. De bull case vereist dat Hill's strategie daadwerkelijk leidt tot winstherstel vanaf de tweede helft van boekjaar 2027.
Barclays, Wells Fargo en Jefferies zijn voorzichtig optimistisch. Maar zelfs de bulls waarschuwen: dit is een "show me"-verhaal. De ingrediënten voor een comeback zijn aanwezig, van een iconisch merk tot een veteraan-CEO die de juiste keuzes lijkt te maken. Of het recept werkt, hangt af van de uitvoering.
Nike heeft eerder bewezen veerkrachtig te zijn. Maar de sportswearmarkt van 2026 is competitiever dan ooit, en geduld is een schaars goed op Wall Street.
Bronnen: Nike Investor Relations (SEC-filings), Barclays, Wells Fargo, Jefferies, Needham, Bloomberg, CNBC, The Motley Fool, Retail Dive
Dit artikel is uitsluitend bedoeld ter informatie en vormt geen financieel, beleggings- of fiscaal advies. Today in Finance is geen beleggingsonderneming en beschikt niet over een vergunning als bedoeld in de Wet op het financieel toezicht (Wft). Raadpleeg altijd een gekwalificeerd financieel adviseur voordat je financiële beslissingen neemt. Today in Finance is niet aansprakelijk voor beslissingen genomen op basis van deze informatie.
